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Die psychologisch wirksame Publikation

Die Wissenschaft hinter der psychologisch wirksamen Publikation.

Um zu verstehen, wie uns gelingt, das Publikum zu beeinflussen, muss man zunächst einmal verstehen, wie unser Gehirn funktioniert und warum bestimmte Maßnahmen das Verhalten so effektiv verändern können.

Überzeugungen vs. Haltungen:
Wie sie das Kaufverhalten beeinflussen

Die Argumentation sieht in der Regel so aus: Sie möchten, dass eine bestimmte Gruppe Ihr Produkt kauft. Um dies zu erreichen, müssen Sie eine überzeugende Botschaft verbreiten, die die Sichtweise der Zielgruppe auf Ihr Produkt verändert. Um die Menschen dazu zu bringen, der Botschaft Aufmerksamkeit zu schenken und damit die Überzeugungen zu ändern, die die Person über das Produkt hat, muss Ihre Marke die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnen. Es beauftragt eine Agentur mit der Gestaltung einer Anzeige, die seine überzeugende Botschaft vermittelt.

Die Hoffnung ist, dass die Anzeige die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers erregt, der dann aufgrund der Überzeugungskraft der Anzeige seine Meinung über das Produkt der Marke ändert. Der Verbraucher wird die Botschaft, die Vor- und Nachteile und die Glaubwürdigkeit der Behauptungen abwägen und die Entscheidung treffen, dass das Produkt dieser Marke einen Kauf wert ist.

Das Problem ist, dass diese Logik nicht für die Werbung gilt. Unser Gehirn schaltet von Natur aus zwischen zwei verschiedenen Arten der Aufmerksamkeit um.

Aktive Aufmerksamkeit

Aktive Aufmerksamkeit erfordert kognitive Fokussierung und ist schwer über längere Zeiträume aufrechtzuerhalten. Bei dieser Art von Aufmerksamkeit ist ein hohes Maß an aktivem Denken erforderlich.

Passive Aufmerksamkeit

Die Aufmerksamkeit ist gering, und Sie können durch andere Dinge um Sie herum abgelenkt werden. Ihre Gedanken schweifen vielleicht ab, aber Sie können sich leicht auf etwas oder jemanden konzentrieren und so auf eine aktive Aufmerksamkeitsebene wechseln.

Aufmerksamkeit ist kein Ein-Aus-Schalter. Wir schalten unbewusst ständig zwischen verschiedenen Aufmerksamkeitsstufen hin und her.

Erleben wir direkt die Nachhaltigkeit und Wirkung eines anderen Ansatzes. Wie? Genau das ist die geheime Zutat. Jedoch können wir an einem Beispiel eine der Grundfunktionen aufzeigen.

Der Affe und der Löwe

Vielleicht kennen Sie dieses Bild. Ein Affe schwingt sich lustig durch die Äste. Es ist ein harmloses und lustiges Bild, das recht schnell unsere Aufmerksamkeit anzieht. Jedoch ohne Kontext schnell unbeachtet bleiben würde.

Verbindet man dieses Bild jedoch mit einem aktivierenden Anreiz, verändert sich die Situation. Sucht man nach weiteren Möglichkeiten und hat man die prägnante Negativform eines ansprechenden Löwen erkannt, wandelt plötzlich das Bild seine Bedeutung. Wir haben einen neuen Zusammenhang gelernt, der für die Wahrnehmung ausschlaggebend ist.

Ab diesem Augenblick wird das schwierig, dieser neu erlernte Information zu ignorieren. Unser lustiger Affe erhält eine weitere Informationsebene und wird in einer ganz anderen Art und Weise ab jetzt wahrgenommen.

Was bedeutet dieser kleine Ausschnitt an Möglichkeiten für Ihr Marketing durch die psychologisch wirksame Publikation. Nehmen wir als Beispiel dieses Ausmalmotiv, indem unser Auge viele Ansätze findet für Mustererkennung und Ideen.

Hat man einmalig ein prägnantes Element vorher impliziert, wird unser Gehirn automatisch zu der Wiedererkennung von Mustern neigen und aktiv nach ihnen suchen.

Ab diesem Moment würde unser menschliches Gehirn automatisch nach der Bestätigung des der Muster selbstständig suchen und die erarbeitete Information als selbst gelernter Inhalt wahrnehmen. Über diesen aktiven Vorgang entwickelt sich eine andere Bindung zu dem Wahrgenommen, da durch diesen Prozess ein Belohnungs- und Lernerfolg stattgefunden hat. Eine neue Ebene der Auseinandersetzung mit den Inhalten hat stattgefunden, welche durch übliche Werbemaßnahmen nicht möglich wäre.

Wie am Anfang erwähnt: Aufmerksamkeit in Marketing ist entscheidend, jedoch ist es kein Ein-Aus-Schalter. Wir schalten unbewusst ständig zwischen verschiedenen Aufmerksamkeitsstufen hin und her.

Die beiden Arten der Aufmerksamkeit - aktiv und passiv - stehen im Zusammenhang mit drei Arten des Lernens des Verbrauchers.

Aktives Lernen.
Passives Lernen.
Implizites Lernen.

Implizites Lernen bedeutet, dass Ihr Gehirn Informationen verarbeitet, ohne dass Sie aktiv darüber nachdenken; es geschieht kontinuierlich ohne Ihre Aufmerksamkeit. Implizites Lernen ist insofern interessant, als wir bei dieser Art des Lernens nicht aufpassen, aber wir können den Ideen schließlich eine Bedeutung beimessen.

Im Marketing denkt man oft, dass der wünschenswerteste Zustand eines Verbrauchers jemand ist, der aktiv aufpasst oder sich passiv berieseln lässt, bis er Ihnen glaubt, dies ist falsch. Im Grunde sind unsere Abwehrkräfte - unsere Fähigkeit, Marken davon abzuhalten, durch Werbung manipuliert zu werden hervorragend. Aus diesem Grund beinhaltet Marketing so große finanzielle Verluste für Sie, welche Sie durch psychologisch wirksame Publikationen nicht hätten.

Das Beste zuletzt.

Seit über 22 Jahren forschen wir in der Kunsttherapie-Praxis Galerie Denke mit den Möglichkeiten des psychologischen Einflusses durch Gestaltung und Bild. Gerne stehen wir Ihnen bei weiteren Fragen zur Verfügung. Kontaktieren Sie mich bei Fragen, Beratung oder zu unseren schlüsselfertigen Erlebnispaketen.

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